Nieuw onderzoek WPP Media ism Mediahuis NRC: vertrouwen en engagement tellen mee, maar mentaliteit van het publiek blijkt de sterkste factor.
Dezelfde advertentie, hetzelfde merk, dezelfde boodschap, maar met een ander resultaat. Reclame in nieuwsmedia heeft meer effect dan reclame op sociale media en andere online platforms. Bij NRC is het verschil het grootst: dezelfde advertentie scoort er bijna twee keer zo hoog op merkimago.
Dat blijkt uit nieuw onderzoek van WPP Media, uitgevoerd in samenwerking met Mediahuis NRC. Voor het onderzoek werden 34 mediatitels en platforms met elkaar vergeleken. De verklaring voor de verschillen zit niet in de advertentie zelf, maar juist in de omgeving waarin mensen die advertentie tegenkomen. Vertrouwen in het mediamerk en engagement met de content spelen een duidelijke rol. Maar één factor blijkt nog zwaarder te wegen: de mentaliteit van het publiek.
Niet alleen wie je bereikt, maar in welke mindset
Dat context invloed heeft op reclame en dat vertrouwen daarbij belangrijk is, is niet nieuw. Dit onderzoek laat zien welke factoren daarachter zitten én hoe sterk die doorwerken in reclame-effect.
WPP Media onderscheidt drie factoren.
- Vertrouwen gaat over de mate waarin gebruikers een mediatitel als eerlijk, accuraat en relevant ervaren.
- Engagement beschrijft hoe intensief en doelgericht zij de content gebruiken.
- Mentaliteit gaat over eigenschappen van het publiek, zoals kritisch denken, brede interesse en maatschappelijke betrokkenheid.
Alle drie dragen bij aan reclame-effectiviteit. Engagement en mentaliteit zijn vooral bepalend voor de overdracht van de reclameboodschap. Voor het effect op merkimago spelen vertrouwen, engagement en mentaliteit alle drie een duidelijke rol. Van de drie factoren levert mentaliteit de grootste bijdrage.
“De keuze voor een medium bepaalt mede wat een advertentie teweegbrengt”, zegt Daan Ten Bosch, Executive Director Culture & Insights bij WPP Media. “De relatie van mensen met het mediamerk en de manier waarop zij de content consumeren, werken door in de campagne. Bereik en contactfrequentie vertellen dus niet het hele verhaal.”
Nieuwsmedia hebben een voorsprong
Die samenhang is terug te zien in de resultaten. Nieuwsmedia scoren hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan sociale media en andere online platforms. En dat vertaalt zich naar de werking van reclame.
Online beklijft de reclameboodschap binnen nieuwsmedia significant beter dan op sociale media, met een index van 128. Op de onderzochte imagokenmerken loopt de index op tot 148. Advertenties binnen nieuwsmedia dragen daarmee sterker bij aan kenmerken als betrouwbaarheid, expertise en sympathie van het geadverteerde merk.
Bij podcasts is hetzelfde patroon zichtbaar. Nieuwspodcasts scoren hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan podcasts in categorieën als entertainment, true crime en sport.
Effect ook zichtbaar bij jongere doelgroep
Ook onder 18- tot 34-jarigen heeft reclame binnen nieuwsmedia meer effect op boodschapoverdracht en merkimago dan reclame in andere onderzochte online omgevingen. Juist bij een groep die veel tijd doorbrengt op sociale media is dat een opvallende uitkomst.
Nancy Schaap, Research Director Team Manager bij WPP Media: “Het idee dat jongere doelgroepen vooral via sociale media of entertainmentcontent effectief te bereiken zijn, vraagt om nuance. Jongeren die nieuwsmedia gebruiken, doen dat met relatief veel vertrouwen en betrokkenheid. Campagnes laten binnen deze leeftijdsgroep op de onderzochte KPI’s zelfs een grotere stijging zien dan onder 35-plussers.”
NRC laat het grootste effect zien
Binnen de onderzochte nieuwsmedia behaalt NRC op alle onderzochte platformen de hoogste scores op vertrouwen, engagement en mentaliteit: in de (digitale) krant, online en bij podcasts.
Ook in reclame-effect onderscheidt NRC zich. Op het online platform van NRC komt de reclameboodschap sterker over dan bij de andere onderzochte nieuwstitels, met een index van 153. Bij de gemeten effecten op merkimago loopt die index zelfs op tot 218. Ook in podcasts en print zien we dit patroon terug: op merkimago behaalt NRC ten opzichte van andere nieuwsmedia indexen van respectievelijk 122 en 182.
Madelon Fortuin, commercieel directeur van Mediahuis NRC: “Dat nieuwsmedia een context van vertrouwen bieden en dat vertrouwen en engagement bijdragen aan reclame-effect, wisten we. Nieuw is dat de mentaliteit van het publiek zo’n grote rol blijkt te spelen. Een nieuwsgierig, kritisch en maatschappelijk betrokken publiek bepaalt dus ook de werking van reclame. Dat NRC op die combinatie het sterkst scoort en daarmee het grootste reclame-effect laat zien, maakt ons natuurlijk heel trots”
Over het onderzoek
Het onderzoek is in Q2 2026 uitgevoerd door WPP Media in samenwerking met Mediahuis NRC en onderzoeksbureau MSI-ACI. Aan het experimentele onderzoek deden 4.900 gebruikers van digitale kranten, online platforms en podcasts mee. Alle deelnemers vielen binnen de doelgroep HBO+/AB1/W1.
In totaal zijn 34 mediatitels en platforms onderzocht. Respondenten kregen identieke advertenties van twee fictieve merken te zien of te horen in verschillende mediacontexten: in een digitale krant, op een mobiele website of als podcast-pre-roll. Vervolgens zijn onder meer boodschapoverdracht, merkimago en interesse gemeten. Vertrouwen, engagement en mentaliteit zijn onderzocht aan de hand van samengestelde schalen.
